Valentinstag und White Day in Japan

Inhalt

Valentinstag (Ai no hi)
(jap. 愛の日)

Geschichte

Während der Valentinstag schon lange seinen Weg aus den USA nach Europa gefunden hatte, war er in Japan noch völlig unbekannt.

1936 versuchte zum ersten Mal die bekannte japanische Süßwarenfirma Morozoff Ltd., gegründet von einem russischen Flüchtling, mit einer Zeitungsannonce die Japanerinnen dazu zu bringen Schokolade zum Valentinstag zu verschenken. Nur die Japannerinnen? Ja! Denn durch einen Übersetzungsfehler interpretierte die Firma den Valentinstag, wie er in Europa und Amerika begangen wird, falsch. Die Japaner glaubten daher, dass das Schenken zum Valentinstag eine einseitige Sache wäre. Und zwar nur von verliebten Mädchen und Frauen an die Männer.
Ebenso wie der zweite Versuch der Firma (1952) scheiterte er jedoch am mangelnden Interesse der Japaner.

Genauso erfolglos blieb der Versuch von Mary's Chocolate Company sowie die Schokoladenkampange „Valentine Sale“ des Isetan, einem großen Tokyoter Kaufhaus, beide 1958. Ihr Erfolg bestand lediglich darin, dass in den folgenden Jahren andere Kaufhäuser und Süßwarenfirmen ähnliche Aktionen starteten und somit allmählich den Bekanntheitsgrad des Valentinstages in Japan steigerten.

Erst 1960 gelang es der Süßwarenfirma Morinaga mit dem Werbeslogan „Zum Valentinstag Schokolade“ die ersten Erfolge auf dem japanischen Markt zu verbuchen.

Auch andere Süßwarenhersteller erkannten nach diesen Anfangserfolgen das Potential des „Ai no Hi“, wie der Valentinstag auf Japanisch heißt, und starteten nun ebenfalls gezielte Werbeaktionen und erweiterten zum 14. Februar ihr Sortiment. Auch die japanische Medienlandschaft beteiligte sich zunehmend an dem Rummel um das Fest der Verliebten. So etablierte sich der Valentinstag langsam auch in Japan als Fest der Liebe und der Süßwarenindustrie.

Im Unterschied zu der heutigen Form des Valentinstags in Japan, zielten die Werbeaktionen zu dieser Zeit jedoch nur auf junge Frauen ab, die ermuntert werden sollten ihrem Liebsten zum Valentinstag Schokolade als Ausdruck ihrer Liebe zu schenken.

In den 70ern begann dann die nächste wichtige Veränderung des Valentinstages hin zu seiner heutigen Form. Bis dahin war der Festtag vor allem bei jungen Mädchen beliebt gewesen, die anlässlich des Festes dem Jungen, in den sie verliebt waren, Schokolade als Ausdruck ihrer ernsten Gefühle schenkten. In den 70ern jedoch entdeckten auch ältere Frauen diesen Tag für sich und es wurde Mode, nicht nur Männer, denen man tiefere Gefühle entgegen brachte Schokolade zu schenken, sondern auch Kollegen und sonstige Männern, denen man sich verpflichtet fühlte, zum Valentinstag mit Schokolade zu beglücken.

Etwa 1970 hatten alle wichtigen Süßwaren- und Schokoladenproduzenten des Landes die Absatzmöglichkeiten des Valentinstags erkannt und entsprechende Produkte auf den Mark gebracht. Zu dieser Zeit etablierte sich auch das Verschenken von selbstgemachter Schokolade zum Fest der Liebe, wie es auch heute noch üblich ist und erste Kurse zum selber machen wurden angeboten.

Die Schokolade

Heute unterscheidet man deshalb in Japan grundsätzlich zwei Arten von Valentinsschokolade.

Die sogenannte Giri-Choko (jap. 義理チョコ), die Japanerinnen an Freunde, Kollegen, Lehrer, Vorgesetzte oder andere Männer, denen sie sich verpflichtet fühlen verschenken. Giri bezeichnet das Pflichtgefühl, sowie moralisch und sittlich richtiges Verhalten. Solche Schokolade hat also nichts mit Liebe zu tun. Sie ist lediglich Ausdruck des Respekts und dem Gefühl einer sozialen Verpflichtung gegenüber dem Beschenkten. Giri-Choko ist heute die beliebteste Form der Valentinsschokolade.

Die Schokolade, die man an den Jungen oder Mann seines Herzens verschenkt, sowie an besonders enge Freunde wird Honmei-Choko (jap. 本命チョコ) genannt. Honmei kann mit „Favorit“ oder „aussichtsreicher Kandidat“ übersetzt werden. Diese Schokolade unterscheidet sich von der aus Pflichtbewusstsein verschenkten Giri-Choko vor allem durch ihren Preis.
Die durchschnittliche Giri-Choko kostet um die 500 Yen (ca. 4,50 €), für eine Honmei-Choko muss man normalerweise etwa 2 000 Yen (ca. 18 €) bezahlen. Jedoch gibt es natürlich sowohl Giri- als auch Honmei-Choko in allen Preisklassen zu erwerben.
Aber auch die Verpackung sagt etwas aus. Umso kräftiger das Rosa, umso stärker die Gefühle, die die Schenkende dem Beschenkten entgegenbringt. Allerdings wird die Schokolade nie in Rot verpackt sein.

Immer öfter sieht man in den letzten Jahren auch „Tomo Choko（jap. 友チョコ）, also „Freundschaftsschokolade“, welche sich Frauen untereinander schenken, und „My-Choko“（マイチョコ）, die sich Japanerinnen zum Valentinstag selbst gönnen.

Wer sich jetzt fragt warum nur die Frauen am Valentinstag das Portmonee aufhalten müssen, der sei beruhigt. Tatsächlich lassen sich die Männer am Tag der Liebe nur beschenken, doch ist das Ganze ist nicht so einseitig, wie es auf den ersten Blick erscheinen mag.
 

White Day
(jap. ホワイト･デー)

1975 startete ein Süßwarenhersteller, der sich auf Marshmallows spezialisiert hatte eine Campange, aus der der sogenannte „White Day“ hervorging, der genau einen Monaten nach dem Valentinstag, also am 12. März stattfindet.
An diesem Tag ist es an den Männern, den Frauen zurück zu zahlen, was sie von ihnen am Valentinstag bekommen haben. Und nicht nur dass, es sollte schon ein bisschen mehr sein! Und hier wird es kompliziert, denn wer am Valentinstag nicht genau den Überblick behalten hat, von wem er was bekommen hat, der hat spätestens am White Day ein Problem. Es wird nämlich erwartet, dass Mann sich jeder Frau, von der er etwas geschenkt bekommen hat, mit einem Gegengeschenk, das im Wert etwas höher als das Empfangene sein sollte revanchiert. Als Richtwert gilt in etwa der dreifache Wert des Geschenkes, welches einem zu Valentinstag überreicht wurde.

Für Männer die lieber gleich reinen Tisch machen, bieten einige Süßwarenhersteller seit kurzem sogenannte „Gyako-Choco“, „Gegenschokolade“ an, mit der Mann sich gleich am Valentinstag bei der Frau für die erhaltene Schokolade revanchieren kann. Im Unterschied zu normaler Schokolade, ist die Schrift auf der Verpackung der „Gyako-Choco“ spiegelverkehrt gedruckt.
Allerdings konnte sich diese Form bis jetzt noch nicht richtig durchsetzten, woran auch die von Morinaga zu Werbezwecken erfundene Wortneuschöpfung „Chokomen“ noch nichts ändern konnte (ein Wortspiel mit „ikemen“(jap. イケメン), zu deutsch „gutaussehender Mann“, was soufflieren soll, dass „Gyako-Choko“ verschenkende Männer dadurch besonders attraktiv seinen.)

Der Name „White Day“, kommt daher, dass die Süßwarenhersteller für diesen Tag vor allem weiße Leckereinen wie weiße Schokolade, Marshmellows, oder weiße Bonbons anbieten. Allerdings sind zum Beispiel auch Einladungen zum Abendessen nicht unüblich.

Fazit

Anders als in Europa oder Amerika hat sich der Valentinstag in Japan inzwischen zu einem wichtigen gesellschaftlichen Ereignis entwickelt und die Schokoladenindustrie verzeichnet jährlich Rekordumsetze. Ca. 20% des Gesamtjahresumsatzes an Schokolade werden allein zu dieser Zeit gemacht.